本文定義的保健品為廣義保健食品,包括五大類,保健藥品(OTC、部分中藥飲片)、保健食品(藍帽子)、功能食品(非藍帽)、藥食同源保健食品(非藍帽)、其他類(新資源食品等)。

保健食品根據消費者心智和來源分:中式保健品、西式保健品、其他類。西式保健品包括VDS膳食營養品/運動營養品/抗衰老等;中式保健品包括中藥保健品(中藥OTC/中草藥滋補品/中草藥飲片)、藥食同源功能食品。藥食同源功能食品包括阿膠、枸杞、養生茶、紅棗、蜂蜜、山藥、酸棗仁等。

1.行業價值鏈:

保健品供應鏈包括研發、審批(OTC/藍帽子需要,其他類不需要)、上游原材料、生產、營銷、零售等環節。研發和營銷是價值鏈中制高點和利潤環節點,即微笑曲線兩頭。

品牌定位和營銷渠道是提升保健品價值的重要方式。中高端和高端保健品,品牌價值較高。中高端更注重品牌持續的心里價值宣傳,高端更主要產品科技含量和品牌的高勢能宣傳。

由于普通保健品是屬于輕決策、短價值鏈的產業,主要為品牌+渠道驅動;貴重保健品屬于中決策、中價值鏈的產業,屬于品牌戰略驅動業務戰略的模式,因此,中高端、高端保健品更加應該重視品牌,建立品牌為中心的商業致勝體系。

由于保健品屬于檸檬市場,行業屬性是高毛利、重品牌、重營銷的行業,因此多產品、多渠道也是保健品行業的主要營銷方式。

普通保健品品類技術成熟,很多中小型企業采用“配方自研+代工模式”生產,不具有太多差異化和供應鏈的成本優勢。

貴重高端保健品,如抗衰老產品技術含量較高,NMN產品等,定位市場高端、高價格。

2.行業市場規模:

中國處在人均GDP1.2萬美元到2萬美元躍遷的過程中,新冠、老齡化、健康意識增強及未來不確定性讓消費者更加關注健康,促進了保健品行業的發展。預計未來

5 年,行業仍然將保持良好增長態勢。

據克勞銳指數研究院數據,2022年中國保健品行業的市場規模6900億元,其中功能食品的市場規模近3000億元、膳食營養補充劑(VDS)2000億;中式保健品(含中藥保健品、藥食同源)1600億,剩余規模為其他類。

膳食營養補充劑(復合維生素/蛋白粉/纖維素等)等消費人群主要是白領、寶媽、Z時代。白領痛點是作息不規律加班多,疲勞免疫力下降;寶媽痛點是育兒壓力大,是失眠肥胖;Z時代朋克養生。上述人群是西式保健品用戶。主要品種:提高免疫力、緩解體力疲勞、改善睡眠等普適類產品市場較大。

功能食品和藥食同源保健食品的主要客戶為55-64歲群體,該群體消費的滲透率最高。

抗衰老保健品市場。根據Euromonitor數據顯示,全球抗衰老市場持續增長中,年復合增長率約7.8%。中國抗衰老市場2021年整體達到108.9億美元,折合722億人民幣,實現12.15%高增長,連續3年穩定增長。中國市場增速明顯高于全球市場。抗衰老保健品屬于西式保健營養品范疇內。

康瑞安集團成立于2014年6月，是一家 “專業的保健食品注冊檢驗服務機構”，為保健食品、功能食品、新食品原料、化妝品、醫療器械等大健康產品，提供一站式的研究開發、檢驗檢測、毒理學評價、功能性試驗、人體臨床研究、注冊備案、咨詢認證等技術服務。